WIS斩获2021中国化妆品影响力电商品牌“奖项”

发布时间：2022-05-02 10:16:47

　　38女王节期间，娃哈哈上线了一款“85气”气泡水。85的命名则是因为每瓶产品中添加了85mg透明质酸钠，俗称玻尿酸。该产品的主要目标人群为年轻女性消费者，主百痛丹多少钱一瓶打0卡0糖0脂，口味清爽无负担。此次新品哇哈哈并未在第三方电商平台上线，而是选择由其旗下大数据营销平台快销网首发。

　　这次的“85气“产品是去年10月份推出的玻尿酸气泡水的升级款，这已经是哇哈哈在玻尿酸饮品上推出的第3款产品了，去年7月，娃哈哈就已经联合开域集团推出了一款轻奈玻尿酸气泡水，打入玻尿酸气泡水赛道。

　　据消息称，“85气“上线就被抢空，口服玻尿酸真的如此受欢迎吗？毕竟华熙生物可是在去年的年报中将以玻尿酸为主的功能性食品作为了公司的“四轮驱动”模式中的一环。

　　但我们在网页搜索口服玻尿酸时，最直观的感受却是大众甚至专业人士对于“口服玻尿酸”智商税的质疑。

　　01 玻尿酸的起源及在我国的发展

　　玻尿酸，又名透明质酸，是一种酸性粘多糖，具有良好的保水性、润滑性、黏弹性、生物降解性及生物相容性等理化性能，在机体内有多种重要的生理功能，如润滑关节，调节血管壁的通透性，调节蛋白质，水电解质扩散及运转，促进创伤愈合等。

　　1934年美国哥伦比亚大学眼科教授Meyer率先从牛眼玻璃体中发现并分离出该物质，20世纪70年代美国科学家提出玻尿酸可用于骨关节润滑，而后这一发现被应用于赛马行业。彼时玻尿酸的提取主要为动物提取法，限制于成本及提取难度，当时玻尿酸价格高昂，难以大规模量产。

　　20世纪80年代，我国对于玻尿酸的研究尚处于起步阶段，1980年，我国著名的生化药学家张天民从鸡冠和人的脐带中成功提取出了玻尿酸，这成为了中国玻尿酸产业发展的起点。继山东大学教授张天民从鸡冠中成功提取透明质酸后，跟随导师张天民学习的郭学平注意到国外运用发酵法得到了透明质酸，并对此产生浓烈兴趣。

　　1992年，郭学平带领团队完成了发酵法生产玻尿酸的小试研究，填补了中国在该领域的空白。华熙生物也在郭学平的带领下，继续在微生物发酵法领域进行深耕，百痛丹虫草鹿骨软胶囊最终实现了以微生物发酵法大规模生产玻尿酸，并成为了我国乃至世界最大的全球最大的玻尿酸研发、生产和销售企业。

　　从玻尿酸的用途来看，可以分为3类：医药级、化妆品级、食品级。

　　医药级：目前我国医药级透明质酸钠品主要涵盖三个应用领域：医疗美容、骨科治疗及眼科治疗，医药级应用销量最低，但其附加值最高。

　　化妆品级：在美容护肤市场中，透明质酸被广泛添加于水乳、精华、面霜等产品中。2014-2018年间在化妆领域的应用占据主要地位，这也是消费者日常谈论玻尿酸最多的部分。

　　食物级：玻尿酸在食品级的应用增长较快，近几年年复合增长率在3者之中最高，且预计未来销量将超过在化妆品中的应用。我想这也可以从侧面解释为什么华熙生物执着于在口服玻尿酸赛道的布局。

　　02 增长同比不及整体市场，玻尿酸在化妆品界卖不动了？

　　玻尿酸在护肤品的常见功效有补水、保湿、润滑、抗皱等。不同分子量的透明质酸作用差别很大，功效由其分子大小来决定，根据分子量大小，透明质酸可以分为四类：1、高分子量透明质酸；2、中等分子量透明质酸；3、低分子量透明质酸；4、寡聚透明质酸。

　　玻尿酸作为护肤品成分使用由来已久，加之这几年成分党之风盛行，玻尿酸在保湿补水功效领域一时风头无两，从线上数据看，玻尿酸是市场占比最高的功能型化妆品原料（根据商品标题）。不过随着技术的普及，越来越多的玻尿酸原料供应商及玻尿酸相关护肤品牌开始进入该赛道，同时“卷王”护肤市场不断迭出同功效的新成分，玻尿酸护肤市场的增长开始稍显疲态。

　　从商品标题来看，玻尿酸规模下滑还有部分可能是因为玻尿酸热度下降，一些top商品在标题上并没有继续使用玻尿酸作为标签之一，导致数据表现不及去年。

　　同一商品在两年间标题变化（左：2021，右：2022）

　　同时，魔镜市场情百痛丹的功效与作用报发现，大促在每年的销售额中占比越来越高，2021年双11销售额占比全年达24%，为近几年最高（2019、2020均为19%左右）。这也意味着品牌在双11上付出了更高的营销费用。这一点在top品牌上表现尤为明确，欧莱雅及夸迪双11单月销售额占比全年将近50%。

　　2021玻尿酸top20品牌销售额及同比增速

　　03 口服玻尿酸，是新的智商税？

　　相较于海外市场，口服玻尿酸在我国起步较晚。

　　2008年5月透明质酸钠才被国家卫生部批准为新资源食品，口服玻尿酸在我国首先被应用于保健食品中。13年后，根据2021年1月7日国家卫健委公告，批准透明质酸钠为新食品原料，可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克 力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷冻饮品中，2021年也被成为玻尿酸食品元年。这两次申报批准的背后，都离不开同一家公司的助力——华熙生物。而华熙生物也在公告发布不久后就先后推出了三大功能性食品品牌，包括玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”和透明质酸果饮品牌“休想角落”。

　　在玻尿酸被批准为新食品原料之前，含玻尿酸功能性食品主要从海外进口。政策放开后，各品牌的玻尿酸食品如雨后春笋一般，汉口二厂、哇哈哈、wonderlab、屋里可可、喜茶等品牌均推出过含玻尿酸的食品。产品覆盖饮料、软糖、冲饮、酒等，甚至连宠物食品也有涉及。2021.01-2022.03，线上平台含玻尿酸食品销售额约为8000万元，销售额呈增长态势。

　　爆款商品为华熙生物水肌泉推出的玻尿酸饮用水，月销量5w+，单瓶售价为10元左右，每瓶含83mg玻尿酸。

　　— 单价超10元的饮用水，月销5w+，是什么挑动了消费者的购买欲望？—

　　1、消费者对于玻尿酸功效的认可

　　小红书平台近1年关于玻尿酸的的百通丹功效与作用讨论达55w条，在我们之前发布的《线上美容仪市场洞察》报告中显示，补水保湿是消费者首要关注的基础护肤问题。而在社交平台中提及补水保湿成分时，声量最高的成分为玻尿酸，其次是胶原蛋白。消费者心中形成了玻尿酸——补水保湿的强关联。

　　在实际购买行为中，尽管对商品存有智商税的怀疑，但消费者仍愿意因为玻尿酸而买单。

　　2、切中消费者轻松变美，快速变美的诉求

　　我们曾在保健品行业七大趋势盘点中提到保健品零食化。而从零食的角度来看，也有零食健康化的趋势，消费者期待能在饱口腹之欲的同时又能变美，因此对于一些添加功能性成分，保证安全的新奇产品并不排斥。近两年“0糖0脂0卡”几乎成为健康饮品的标配，这也是零食健康化的典型表现。有意思的是，华熙生物、哇哈哈等推出的玻尿酸饮品也全打上了0糖0脂的标签。

　　— 品牌接连入局，消费者真的来者不拒吗？—

　　加了玻尿酸的水一个月就能卖5w+，玻尿酸食品将成为下一个风口？

　　实则不然，同样是华熙生物旗下，虽然水肌泉饮用水月销量破5w+，但黑零的月销量最高才5000件，差异由何而来？

　　首先，对比投放，近一年小红书平台水肌泉声量为1100条，而黑零及休想角落均在300条左右，水肌泉在推广上更胜一筹。当然相较于华熙生物在护肤品上的营销，1000条数据未免小巫见大巫，可见在口服玻尿酸食品上华熙生物或许还没有开始发力营销。

　　其次，对比价格，水肌泉单瓶价格在10元左右，与同类型玻尿酸饮料价格持平，且根据商品评论，部分消费者表示商品存在优惠活动。而以黑零gaba玻尿酸软糖为例，30粒价格为120元左右，合4元/粒，我们在天猫搜索同样具有助眠效果的褪黑素或者gaba产品，平均在1-2元/粒。

　　最后，我们来具体分析看看上面我们提到的两款产品在电商舆情上的表现：

　　可以看到，在食用效果、口味这两个主要的评价维度上，黑零的差评率明显高于水肌泉。

　　从消费者对于食用效果这一点描述可以直观的感受到水肌泉的评论区更加peace and love。造成这一点区别的主要原因我想是产品给消费者带来了过高的预期落差。

　　黑零gaba玻尿酸软糖宣传能改善睡眠，并且在商品详情页与褪黑素进行对比，对消费者起到睡眠保健的暗示作用。这里其实隐藏一个问题，就是：作为未取得“蓝标”的普通食品，在目前产品无法证明其功效的前提下，暗示产品具有保健功能是否合规？这也是目前很多玻尿酸食品常蹦的雷区，《广告法》表示黄牌警告。这一点，也被部分消费者质疑。

　　水肌泉在商品页面也暗含产品能改善肌肤水分含量的功效，但肌肤含水量提升是很难去衡量的，换句话，对消费者而言，皮肤有没有更水润我可能不确定，但我今晚能不能睡好这是很明显能被感知到的。黑零的产品让消费者形成了较高且具体的心理预期，当然落差也会更大。

　　接着，我们来说口感，玻尿酸食品其本质还是普通食品，具有零食的属性，不好吃对于零食而言，可能就是原罪。

　　水肌泉在口味口感上突出了玻尿酸应用在饮用水上的差异性，不少消费者表示相比普通水而言，口感更润滑，更甜。而对于黑零，消费者表示关于正向的口味评价，如乳酸菌味、柠檬茶味不错，这些味道可能真的好吃，但跟玻尿酸也是真的没关系。

　　通过对比华熙生物旗下的两款产品，当下玻尿酸产品应该怎么做？我们认为需要将产品更好的与玻尿酸融合，做出独特的风味、口感、口味，再加之上文提到消费者本身对玻尿酸的“偏爱”，或许会是一条更安全的道路。

　　04 玻尿酸未来在食品的发展趋势

　　与在化妆品市场中上百亿的贡献而言，玻尿酸在食品领域的发展还在起步的阶段，已有的数据能够证明玻尿酸在食品领域的应用是可行的，消费者是能够接受的。我国也在不断完善玻尿酸在食品应用的法规。玻尿酸想要在食品上快速发展，首要的还是向消费者证明口服玻尿酸是有效的。毕竟只能说安全，而不能说有效的玻尿酸，凭借消费者一时的猎奇心理，未来又能走多远呢？

　　05 化妆品成分在其它类目的增长情况

　　除了玻尿酸外，还有不少其它的化妆品成分正在“跨界“。对比2021Q1与2022Q1化妆品成分在零食及饮料两个赛道的数据表现，可以明显的感觉到妆食同源已成当下趋势。以玻尿酸为例，使用玻尿酸作为原料之一的类目从21年的5个上升至15个。

　　top30护肤品成分2021年Q1在其它类目应用情况

　　top30护肤品成分2022年Q1在其它类目应用情况

　　从原料看，植物型在食品饮料赛道表现较好，春季泛滥的樱花限定就是一个典型。与樱花、牛油果、玫瑰、石榴、芦荟等成分在食品饮料上的热闹景象相比，同为植物的山茶花却显得冷冷清清。目前山茶花在食品饮料上应用的销售额仅100万元，销售额及销量呈上升状态，产品形态主要为山茶花糖浆（咖啡用）及山茶花点心。

　　山茶花在食品饮料销售额趋势

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